Проблема личного бренда в социальном интернете
Каждому, кто решит выйти в социальные сети и стать интересным кому-то, кроме мамы, придется писать тексты, делать фотографии, проводить трансляции. Это те форматы контента, которые необходимо генерировать, потому что они наиболее востребованы с точки зрения алгоритмов выдачи в социальных сетях. При этом для создания контента можно привлекать редактора, фотографа, агентство, ту же маму, если хотите. Однако какой бы вариант вы ни выбрали, на все это придется тратить в среднем два часа в день. Так что, если вам это не приносит радости, заниматься этим нет смысла.
Для радости нужна обратная связь, то есть сообщество читателей, которые воспринимают контент. Постарайтесь найти другие источники радости, кроме лайков, на старте вам помогут три-пять источников мотивации. Ими могут быть деньги, общение, партнерство, узнаваемость, связи, бонусы, проработка новых навыков, саморефлексия и другое.
Сегодня важна способность формировать ядро сообщества. Личный блог теперь не просто публикации фотографий, вам необходима активность в комментариях на вашей странице. Некоторые звезды намеренно не удаляют негативные комментарии не потому, что у них нет ресурсов на модерацию, – так они поддерживают жизнь сообщества.
Почему так сложно
Умные ленты
85 % пользователей «ВКонтакте» добровольно перешли на формат умных лент, запущенный в 2016 году. Умные ленты выдают информацию не в хронологическом порядке, как прежде, а по вашим предпочтениям (которые они смогли определить). Другими словами, алгоритмы решают за нас, что мы будем смотреть. Первым умные ленты запустил Facebook – он начал применять алгоритм в 2009 году через EdgeRank. 10 лет люди живут в алгоритмизированной реальности. Почему Facebook решили запустить в 2009 новые ленты? Слишком много контента приходилось на одного пользователя – порядка 1000 новостей. Просто нереально обрабатывать столько информации в день.
Задача при продвижении личного бренда – создавать контент, который интересен в первую очередь алгоритмам, ведь это они принимают решения. Для этого нужно понимать, как они работают. Это отнимает время, но это важно. Подробнее о том, как работает умная лента «ВКонтакте» можно узнать здесь.
Вовлеченность
Уровень вовлеченности аудитории Facebook на один пост снизился на 15,14 % в 2016 году. Сегодня эта цифра продолжает расти.
Охваты
Охват постов «ВКонтакте» в 2018 году вырос на 35 % за счет перераспределения внимания. Получается, у кого-то охват постов вырос, а у кого-то существенно снизился.
Конкуренция за внимание
Посты, созданные пользователями на Facebook, провоцируют в 6,9 раза больше реакций, чем сообщения от брендов. При продвижении личного бренда вы конкурируете за внимание с другими людьми, брендами, рекламой… вообще всем.
Что такое личный бренд? Основные определения
Личный бренд – это система воспринимаемых образов и ассоциаций, которая возникает в сознании целевой аудитории и помогает в решении задач обладателя бренда. Люди, продвигающие личный бренд, работают не с объективной реальностью. С точки зрения объективной реальности ваш текст может быть лучше, чем самый просматриваемый, но с точки зрения воспринимаемой ценности продукт вашего конкурента для аудитории лучше.
Дело не в вычитке текста, восприятие зависит от кучи факторов – авторитетности источника, имиджа, актуальности, времени просмотра, степени доверия, зрительных ассоциаций, новых идей, прошлого опыта, качества контента, настроения, реакции знаковых для зрителя пользователей на этот тип контента и многих других. Задача не просто создавать качественный контент, а попадать в воспринимаемую ценность. Вы работаете не только с сознанием, но и подсознанием, поэтому важно работать не только на уровне формальной логики, но и на уровне ассоциаций.
Аудитория при продвижении личного бренда – потребители, бизнес-партнеры, СМИ, сотрудники, потенциальные заказчики, аудитория конкурентов и многие другие категории. Задачи: сбор обратной связи, усиление HR-бренда, управление репутацией – все, на что способна ваша фантазия. Цели: получать радость, поменять что-то в восприятии людей, поменять что-то в процессах.
Основы коммуникации в социальных сетях
Информируем. Сначала информируем пользователя с помощью закрепленных постов во «ВКонтакте» или Instagram, в которых можно рассказать о себе, о своих ценностях. Это рабочий инструмент, который позволяет разводить трафик на другие площадки. Информацию о себе можно обновлять по мере изменений в биографии.
Вовлекаем. Комментарии – новые расшаривания. С точки зрения алгоритмов лучше всего оцениваются именно комментарии. Нужно уметь создавать комментарии и работать над показателем вовлеченности. Для этого создаем коммуникационный контент, отмечаем собственников.
Помним про эффект Даннинга-Крюгера: чем меньше у человека опыта в предметной области, тем более он самоуверен и готов оставить негативный комментарий. В социальном интернете чем меньше у человека опыта в вашей области, тем больше он уверен в своей правоте. Эксперты и думающие люди сомневаются: они сто раз подумают, прежде чем оставить комментарий. Поэтому обесценивающие комментарии преобладают. Вы ни при чем, дело в эффекте, с которым мы сталкиваемся на протяжении всей жизни и в социальном интернете тоже.
Анализируем. Определяем важные для нас метрики на старте, а также, с какой периодичностью будем их отсматривать. Метрики – просмотры, переходы, запросы, подписки. Важно не загонять себя в жесткие рамки, так пропадет интерес, и дело перестанет приносить радость.
Работающая связка: личная страница – страница бренда. Переводим трафик с личной страницы на страницу бренда. На первой можем рассказывать про себя, на второй про особенности бренда. Важно: личная страница должна быть одна, нет смысла множить сущности и создавать несколько личных страниц «для бизнеса» и «для жизни». Вы рискуете, что аудитория не поймет, где вы настоящий.
Рекомендации по оформлению личной страницы
Заполняйте графы «о себе»:
Добавляйте на аватар свою фотографию, а не картинку, чужое фото или фото с детьми, другом.
Закрепленный пост используйте для публикации поста-знакомства. И обновляйте в нем информацию периодически.
Не пишите названия капслоком, не злоупотребляйте эмодзи, не заканчивайте текст кладбищем хештегов. Хештеги работают только как рубрикаторы по вашему внутреннему типу контента (например, одна из тем ваших текстов).
Имя и фамилию пишите без использования других символов. Так вы упростите поиск выдачи.
От чего может зависеть охват поста на личной странице «ВКонтакте»
От качества контента: если контент не нравится, то лайкать его не будут, и это сигнал для умной ленты – никогда не показывать.
От качества накопленной аудитории. Например, на страницу подписались пять лет назад, сейчас интересы сменились. Пользователи смотрят и не реагируют на записи, тема самым дают сигнал умной ленте «контент не интересен». Если таких людей вычистить из друзей или подписчиков, то удастся избежать подобной ситуации и тем самым повысить охваты.
От формата, который привычен аудитории. В каждой социальной сети разные форматы «заходят» аудитории лучше или хуже. Например, во «ВКонтакте» лучше всего идут лонгриды (этот же текст на стене привлечет меньше внимания). Также стикеры с текстом во «ВКонтакте» дают дополнительный охват – социальная сеть поддерживает новые форматы, ратирует их и выдает пользователям чаще. Если видите новый формат – его будут поддерживать, тестируйте его.
От формата, который соответствует или не соответствует алгоритмам умной ленты.
От наличия или отсутствия ссылок внутри поста. Есть гипотеза, что Facebook не любит ссылки внутри поста, но она не проверена.
От наличия или отсутствия упоминаний в посте. Если кого-то упоминаете, он поддержит взаимодействие с контентом, и охват будет больше.
Любое целевое действие на пост важно. Но измерить реакцию вы можете только лайком, репостом или комментарием, потому что остальные действия подписчиков «ВКонтакте» не раскрывает. Учитывается алгоритмом все, даже то, как часто вы контактируете с человеком в мессенджере Facebook. Если вы часто переписываетесь, то алгоритм считает человека важным для вас и показывает его обновления.
Стратегия круга влияния для развития личного бренда в Facebook/Instagram
Проанализируйте людей, внимание которых нужно привлечь по важным для вас критериям: профессия, хобби, интересы, занимаемая должность в компании. Составьте список людей, которым вы готовы уделять внимание в течение шести месяцев. Комментируйте их публикации и участвуйте в обсуждениях, также упоминайте их в публикациях с релевантным контентом. Профит – вы появитесь в их ленте.
Представьте, что ваша бизнес-задача – приглашение на тендер. Нам нужно определить человека, принимающего решение по этому тендеру наряду с другими важными людьми. После того, как вы поняли его профессию, в течение шести месяцев вы уделяете внимание всем его постам и активностям, оставляете комментарии, ставите лайки, отправляете личные сообщения, упоминаете в своих постах с релевантным контентом – проявляете себя всячески с точки зрения собственной экспертности. После этого весь ваш контент попадает в ленту этого человека. И в этом вам помогли алгоритмы.
