Эффективен ли email-маркетинг

Email-маркетинг хоронят каждый год: говорят, что его вытеснят SMM, рассылки VK, push-уведомления, чат-боты и так далее. Но опыт показывает, что рассылка продолжает быть эффективным способом продаж с конверсией до 10%, главное ― правильно ее настроить.

• Составьте портрет клиента

Как и во всем маркетинге, первым шагом будет определение целевой аудитории и составление общего портрета клиента. Этот пункт очень важен, ведь с самого начала нам нужно понимать, с кем мы будем разговаривать, на каком языке, на какие темы. Причем, этот портрет не должен быть оторванным от реальности, фантазийным «клиентом нашей мечты». Это должно быть реальное представление об интересах, вкусах, привычках, предпочтениях потребителей, его покупательской способности — все это можно узнать из разговоров с менеджерами и продавцами, которые контактируют с клиентами непосредственно.

• Самое важное ― сразу

Среднее время на просмотр письма — около 10 секунд. За этот короткий промежуток нужно успеть не только зацепить внимание читателя, но и рассказать ему главное наше сообщение. Обычно письма строятся по принципу перевернутой пирамиды: самый большой верхний блок отводится самой важной информации (что, где, когда), далее — небольшие подробности и в самом конце мелким шрифтом — дополнения и уточнения. Лучше использовать больше изображений и меньше текста — хотя это правило напрямую зависит от цели и функции письма. Но для обычных писем с объявлениями о распродажах, новых поступлениях и скидках, мероприятиях и так далее такая модель письма наиболее эффективна.

• Одно письмо — одна цель

Это общее и наиболее важное правило. Вся нужная информация должна помещаться на одном экране и содержать одну мысль. Если у вас одновременно несколько новостей или акций — лучше разбить их на несколько отдельных писем.

По опыту можно сказать, что вовлеченность получателей выше в креативных рассылках, обыгрывающих топовые новости и события в мире, популярные в СМИ темы. Также эффективно использовать в рассылке какие-то интересные факты, разной степени полезности и познавательности. Это ломает шаблон пользователя — ведь он готов к тому, что ему что-то будут активно продавать, и заставляет его более внимательно посмотреть на текст.

• Сегментируйте базу

Чтобы рассылка продавала, надо прежде всего сегментировать и персонализировать имеющуюся базу клиентов (например, на тех, кто покупает только со скидкой или интересуется конкретным видом товаров). Под каждую из целевых аудиторий подбирать актуальные предложения. Постоянно тестировать разные гипотезы: менять время отправки и частоту рассылок, экспериментировать с темами писем. Периодически собирать обратную связь, проводить опросы вроде «как часто вы хотите получать письма и на какие темы». Обычно на такие вопросы отвечает менее 10% от всей базы, но это дает очень важный массив информации о том, как нам лучше построить свою работу.

E-mail стратегия: главные шаги

E-mail стратегия не может существовать в отрыве от общей стратегии продвижения бизнеса. Нужно с самого начала определиться с общей бизнес-целью, маркетинговыми задачами и каналами коммуникации, с помощью которых эти задачи можно решить.

Например, если у вас стоит общая цель — увеличения продаж, то маркетинговой целью станет привлечение новых клиентов и повышение лояльности к бренду. Коммуникационные цели здесь будут заключаться в формировании потребности в товаре, повышении узнаваемости товара, стимулировании повторного приобретения товара.

В стандартную стратегию email-маркетинга входит:

• welcome-серия (когда человек только подписался),
• контентная рассылка,
• периодические промо-акции,
• реанимационная серия (когда человек теряет интерес),
• кросс-канальные предложения (перейти в соцсеть, чат-бота).
• Этапы коммуникации с клиентами можно разделить на несколько уровней.

Первый — это уровень осведомленности. Он достигается промо-постами в соцсетях, рекламными роликами на Youtube, контекстной рекламой и рекламными интеграциями, сбором людей на бесплатные вебинары и мастер-классы.

Второй и более высокий уровень — это этап ознакомления с компанией через ее блог, социальные сети, и — самое главное для нас — через email-рассылку. Это тот этап, на котором запускается первая welcome-серия.

Длина цикла welcome-серии зависит от специфики бизнеса. Например, покупки в интернет-магазинах чаще всего являются эмоциональными, поэтому задачей рассылки будет как можно более быстрое завершение продажи, пока покупатель не утратил интерес и мотивацию: нескольких push-сообщений со скидками, промокодами, горящими предложениями.

А если, например, вы настраиваете рассылку для консалтингового бюро или студии дизайна, то в этом случае welcome-серия может состоять из десятков писем, через которые раскрывается экспертиза компании и зарабатывается доверие клиента.

Следующий уровень коммуникации — это этап конверсии продаж и удержания клиента. Сюда входит основной массив рассылок, направленных на повышение лояльности клиента и повторные продажи (закрытые распродажи, приглашения на мероприятия, полезные материалы), триггерные письма (просьба оставить отзыв или рекомендацию), реанимационные серии (если клиент перестал проявлять активность).

Разговаривать с клиентом через рассылки очень важно — если он будет точно знать, что именно вы для него делаете, какие работы выполняете, что делаете для его удобства и выгоды, он будет более лояльным и верным вашей компании.

Как собирать базу

Самый главный вопрос: а кому, собственно, рассылать наши письма? Как собрать базу потенциальных клиентов и получить адрес их электронной почты?

Если мы говорим про интернет-бизнес, то тут достаточно просто. У нас, например, есть лендинг — входная страница, на которую идет трафик из соцсетей, контекстной рекламы, поисковых запросов, оффлайновой рекламы и так далее. Конверсия такой входной страницы составляет в лучшем случае 10%. Чтобы ее улучшить, можно использовать форму подписки или форму захвата. Самым эффективным способом считается призыв к действию: «получи персональную скидку», «узнай подробности», после клика на который уже открывается форма с почтовым адресом, телефоном и так далее.

Еще один популярный вариант ― всплывающее окно. Но с ним есть несколько нюансов: если оно будет появляться сразу при заходе пользователя на сайт, это может сильно раздражать. Лучше всего подстраивать время ее появления под действия пользователя: например, если он выбирает товары и уже готов их оплатить, окно всплывать не должно, пока он не завершит покупку. Если же он не рассматривает конкретные товары, а просто знакомится с ассортиментом магазина, то тут можно использовать всплывающее окно, предлагающее, например, скидку за подписку или акции и промокоды. Удачное всплывающее окно может собирать до 10% трафика, повышая общую конверсию сайта до 20%.

Собирать адреса почты можно и через одностраничные промо-лендинги. Этот способ работает, когда вы готовите конкретное предложение для определенной аудитории, например, курсы по маркетингу ― заинтересованные попадают на одностраничник с формой заявки через рекламный трафик и оставляет свои контактные данные. Такая рассылка однозначно будет обладать высокой конверсией, ведь человек подписался на нее осознанно, зная, что ему будет интересен предлагаемый контент.

Быстро набрать базу можно и через лид-формы в соцсетях. Это предзаполненная форма-заявка, в которой пользователю нужно лишь ввести номер телефона и номер почты — не уходя из ленты новостей в Facebook или ВКонтакте. В Facebook и Instagram есть даже интеграция с сервисом рассылок Mailchimp — то есть, настраивать рассылки по лидам в соцсетях можно в автоматическом режиме.

Еще один старый добрый способ получить электронную почту клиента — попросить его заполнить анкету при получении дисконтной карты. Только нужно обязательно помнить, что это действие регулируется законодательством — а значит, вам нужно обязательно получить согласие клиента на трансграничную передачу персональных данных.

Правовое регулирование рассылок

Соблюдать законодательство при создании рекламных email-рассылок крайне важно. По определению законодательства и внутренним правилам провайдеров, рассылка считается рекламной, если ее отправляют на более чем 20 адресов — до этого она остается в категории личных переписок.

Регулируются рассылки Федеральным законом «О рекламе» и Законом РФ «О персональных данных». Чтобы их соблюсти, необходимо получить явное стопроцентное согласие клиента на получение коммерческой информации, а также обработку и использование его персональных данных. Для этого нужно предварительно составить правила пользования и политику конфиденциальности, в которой будет указана информация, как вы работаете с персональными данными, а также какую информацию вы будете присылать пользователю. Базовый шаблон политики конфиденциальности можно найти, например, здесь. Также необходимо зарегистрироваться в реестре операторов на сайте Роскомнадзора.

На международном рынке действуют другие законы о персональных данных. Например, в странах Евросоюза действует GDPR ― Общий регламент защиты персональных данных. Согласно нему, нужно получать отдельное согласие пользователя на доставку ему электронных писем, sms, звонков, а также указать точные виды собираемых персональных данных, сроки их хранения и варианты использования.

Свои правила также существуют у каждого из провайдеров и сервисов электронной почты — при их несоблюдении ваша рассылка будет помечена как спам. Чтобы точно ничего не нарушить, а еще дополнительно заручиться лояльностью клиента, идеальный вариант ― первым письмом в рассылке сделать письмо-подтверждение согласия пользователя на подписку.

Репутация домена

Все коммерческие рассылки должны идти с домена вашего сайта, а не с какого-то левого адреса, и у этого домена должна быть хорошая репутация. Нельзя сразу же начинать с рассылки на несколько тысяч человек — такие письма точно будут блокироваться спам-фильтрами провайдеров. Начинать нужно с нескольких десятков адресатов, постепенно увеличивая их до сотен и, наконец, тысячи — это называется «прогревом домена».

Репутация состоит из большого количества показателей: как часто люди открывают ваши письма или удаляют их не глядя, жалуются ли на них и помечают как спам и так далее. По мере того, как будет расти число удаленных непрочитанных писем, репутация будет ухудшаться. Если люди не открывают ваши письму, а вы не удаляете их из базы и не перестаете отправлять им рассылку и даже не меняете ее периодичность — ваша репутация портится, а рассылка перестает доставляться даже тем, кто открывал письма. Вывести домен с плохой репутацией из спама можно, но это требует много ручной работы и занимает много времени.

Следить за репутацией удобно через бесплатные ресурсы — Postmaster Tools, которые есть у основных почтовых операторов Google, Yandex и Mail.ru. В Gmail, например, можно увидеть детальную статистику не только по домену, но и по каждому письму: сколько человек его открыли и прочитали, сколько удалили не открывая, сколько отправили в спам.

Лучше всего для создания и настройки интернет-рассылок пользоваться готовыми инструментами вроде Mailchimp: там можно создать и домен, и посадочную страницу, и форму захвата, и рекламу в соцсетях, разработать дизайн писем и их наполнение.

Мастер-класс Юлии Савицкой был организован Межвузовским клубом предпринимательства. Полное видео можно посмотреть по ссылке.