По пунктам:
- Что такое продукт?
- Зачем он нужен?
- Что такое ценностное предложение: как объяснить ЦА ценность продукта?
- Как сформулировать ценностное предложение?
Что такое продукт?
На сегодня на рынке уже есть огромное количество продуктов. Обычно под ними подразумевают товары, которые покупают в онлайн- и офлайн магазинах, и сервисы — например, стрижку в парикмахерской. Но продуктом в том числе может быть и совокупность средств, которые удовлетворяют определенную потребность покупателя. Один из примеров — компания Ozon. Она продает товары клиентам, оказывает услуги поставщикам, например, вместо них упаковывает заказ и отправляет его до покупателя, а все товары и услуги Ozon размещены в одном месте — мобильном приложении и на сайте.
Зачем нужен продукт?
Каждый продукт должен удовлетворять чью-либо потребность, решать конкретную проблему целевой аудитории — то есть потенциальных потребителей, ваших клиентов. При этом ЦА продукта может быть кто угодно ― иногда даже сам его создатель. Например, изначально CRM-систему изобрели и использовали только в одной компании, чтобы управлять взаимоотношениями с клиентами и бизнес-процессами. Но программное обеспечение оказалось настолько востребованным, что через два года им стали пользоваться и другие фирмы. Еще один вариант — создание продукта для решения проблем конкретных целевых аудиторий. Здесь можно вспомнить компанию «Авито», которая помогает покупателям находить нужные товары, а продавцам — клиентов.
Если не понятно, чьи проблемы решает продукт и как он это делает, он плохо продается. Здесь работает такая аналогия: представьте, что вы решили распродать ненужные вам вещи. Вероятно, кто-то ими все-таки заинтересуется, но вам придется постараться, чтобы найти покупателей и объяснить им ценность этих вещей.
Источник: photogenica.ru
Что такое ценностное предложение и как объяснить ЦА ценность продукта?
Ценностное предложение ― это как раз обещание ценности, которое вы даете потенциальному клиенту, чтобы убедить его купить товар или услугу именно у вас. Обычно ценностное предложение формулируется в виде утверждения, которое отвечает на несколько вопросов: «Каким образом продукт компании удовлетворит потребности потребителя?», «Какую выгоду он получит после покупки?» и наконец, «Чем ваш продукт лучше других?»
У каждой группы потребителей есть свои интересы и проблемы. Поэтому у вашего продукта должно быть несколько уникальных ценностных предложений под конкретные запросы целевых аудиторий. К примеру, IKEA производит и продает разные товары для дома, которыми пользуется большое количество людей. Но как компании донести свое ценностное предложение до каждой категории ЦА? С помощью рекламы. Одна из них посвящена молодым родителям, которым иногда бывает трудно с маленькими детьми. Для них IKEA сформулировала предложение следующим образом: «Мы знаем, чего вам стоит сохранить покой в доме». А другая реклама обращается к уже состоявшемуся отцу, у которого совсем не осталось личного пространства в большой семье, с такими словами: «Близко — не значит тесно».
Но не нужно путать ценностное предложение и уникальное торговое предложение (УТП). В первом случае потенциальные клиенты узнают о нематериальной ценности и преимуществах, а во втором — о конкретных материальных характеристиках и качестве продукта. Ценностное предложение Wildberries звучит как «Место встречи покупателя и продавца», а УТП, которые предлагает компания, — это быстрая доставка, возврат товара, примерка и цены ниже рыночных.
Источник: photogenica.ru
Как сформулировать ценностное предложение?
Сегментировать целевую аудиторию. Понять, к какой группе — B2C или B2B — относятся ваши потенциальные клиенты, — недостаточно. Важно знать более базовую информацию об этих людях: в каких странах и городах они живут, сколько им лет, какое у них семейное и финансовое положение, интересы, привычки, проблемы и так далее. Эти сведения можно черпать, анализируя клиентов ваших конкурентов и доступные исследования маркетинговых компаний, проводя опросы, представляя себя на месте клиента или напрямую общаясь с аудиторией. Также вы можете воспользоваться методикой 5W Марка Шеррингтона и ответить на вопросы: что это за товар, кто, когда, где и почему его покупает.
Проведите свое исследование. В этом вам помогут разные типы интервью, которые можно провести с представителями ЦА. Проблемное интервью помогает выяснить боли клиентов. Важно получить развернутые ответы о том, с какой проблемой встречается потребитель, насколько она острая, использует ли он для ее решения аналогичные продукты конкурентов и что ему в них не нравится. Далее применяется решенческое интервью. Оно помогает составить УТП и определить, как он относится к вашему продукту, готов ли он его купить, если да, то за сколько, если нет, то что, по мнению клиента, можно улучшить в продукте. Напоследок можно провести глубинное интервью, чтобы узнать про опыт взаимодействия клиента с продуктами и сформировать ценностное предложение. Можно спросить, например, когда в последний раз клиент летал на самолете, каким образом он покупал авиабилеты, с какими трудностями он столкнулся, почему для него конкретное действие было сложным и как он пытался решить проблему.
Сведите всю информацию воедино в одну схему. Для этого подойдет шаблон ценностного предложения или так называемый шаблон Остервальдера. Он делится на два блока: правый ― для описания клиента и левый — для продукта. В шаблоне вы перечисляете, какой продукт вы предлагаете и какие у него свойства, каким образом он может решить боль потребителей и какую выгоду они получат после покупки. В правом блоке вы описываете клиента: какую задачу он хочет решить, с какими проблемами он при этом сталкивается и какую выгоду он хочет приобрести от продукта. Результат можно записать по следующей формуле, вставив свои данные: «Мы такая-то компания помогаем конкретной целевой аудитории производить конкретные действия, чтобы решить конкретную проблему с помощью вот такого способа».
Например, мы компания, которая создала сервис доставки готовой еды «Вкусно и здорово». Мы помогаем людям, страдающим непереносимостью лактозы, подбирать готовые и вкусные рационы еды, чтобы они не тратили время на поиск безопасных для них продуктов и их приготовление дома. Для этого мы разработали приложение, в котором можно в любое время заказать доставку безлактозных блюд и оформить подписку на доставку на любой срок. Также мы предлагаем более широкий ассортимент безлактозных продуктов по более низким ценам, например сыр тофу и безлактозные протеины.
Тренинги предпринимательских компетенций ― часть проекта «Платформа университетского технологического предпринимательства». Мероприятия проходят в шести городах России ― на таких встречах студенты могут узнать, как создать свою идею технологического стартапа, оценить рынок, построить бизнес-модель, привлечь инвестора, построить команду и многое другое. Спикерами выступают предприниматели, преподаватели soft skills, психологи, эксперты по ведению бухгалтерского, налогового и управленческого учета в малом бизнесе, бизнес-консультанты и другие специалисты. Среди поставщиков тренингов ― РВК, ИТМО и стартап-студия «Открытые инновации».
