В сфере маркетинга я работаю двадцать лет, моя классическая корпоративная карьера в том, что называется fast-moving consumer goods, началась 19 лет назад. В моей практике были и кейсы, связанные с огромным международным бизнесом, например, Nestle и Danone, и работа с относительно небольшими в мировом масштабе компаниями, которые, тем не менее, являются лидерами в России или регионе. И я бы хотел показать вам через призму своего опыта, что сейчас происходит в мире.
Лидеры из ниоткуда и компании без ничего
Начну с простого, но не всем очевидного факта: лидеры компаний появляются из ниоткуда. Сегодня я шел в Университет ИТМО со стороны Дворцовой набережной и наткнулся на кофейню Даблби. Я был удивлен: оказалось, что проект, который парни придумали фактически в гараже, — уже серьезный бизнес, который начинает продавать франшизу и существует за пределами Садового кольца.
Такие примеры появляются с колоссальной скоростью, и они очень сильно меняют ландшафт современной бизнес-среды. Половина списка самых крупных компаний на планете Земля из списка Fortune Global 500 — 52% - с 2000 года исчезли. Их место заняли либо новые компании, которых раньше не было вообще, либо те, которые в начале двухтысячных еще ничего из себя не представляли. Я считаю себя достаточно молодым человеком, привыкшим к таким тенденциям, но иногда задумываюсь — господи, откуда такая скорость. Дух захватывает, когда видишь эти цифры. Например, вторая самая крупная в мире гостиничная сеть с точки зрения стоимости бизнеса — это Airbnb. Компания, которая, как бы сказала моя мама, продает воздух. У нее практически ничего нет, она предоставляет только сервис, но сопоставима с таким «монстром», как Hilton. Если у Hilton только на территории России в прямой собственности находится порядка 150 объектов, то у Airbnb — ничего, кроме веб-площадки.
Вообще есть масса примеров, которые должны напоминать, в какой реальности мы находимся. Uber, самая крупная такси-компания в мире — ни одной машины. Facebook, самый большой и дорогой медиаресурс, — компания, которая вообще не генерирует никакого медиаконтента. Если бы мне пять лет назад сказали, что крупнейшей медиакомпанией будет та, что не создает контент, я бы ответил, что это чушь. А у компании Alibaba, самого дорогого ритейлера, нет inventory, нет всех тех ужасных строк PML (максимально возможный убыток — прим. ред.), которые уменьшают прибыль.
Быстрее, чем вы можете представить
Для любой услуги есть такое понятие, как достаточно распространенный уровень. Это означает, что смысл услуги понятен потребителю, и она доступна, то есть это не абстрактная история вроде полета в космос, а то, что можно сделать здесь и сейчас. Например, чтобы полеты на самолете стали достаточно распространены, потребовалось 68 лет. Стационарному телефону понадобилось 50 лет. Распространение радио заняло всего 38 лет, телевидения — 22 года. У Facebook на это ушло всего 2 года.
И мой любимый пример — Angry Birds достиг уровня проникновения в 50 миллионов лояльных пользователей за две недели. Как вы понимаете, этот кейс для нашей индустрии является в некоторой степени академичным. После появления Angry Birds уже многое произошло, все мы помним Pokemon Go.
У всех смартфон
В 2011 году Apple продала столько же мобильных устройств, сколько классических Mac-ов за 28 лет своего существования. И это только мобильные устройства и всего лишь один, не самый успешный год в истории компании Apple.
В среднесрочной перспективе, в ближайшие пять лет, производители товаров и услуг будут считать своей базой 5 миллиардов потребителей. По своим ожиданиям к продукту, структуре потребления, покупательной способности они станут средним классом. Это рынок, который, с одной стороны, дает колоссальные возможности, с другой — требует определенного подхода. Пять миллиардов человек, которые становятся потребительским ядром, — это самая большая цифра в истории. В ближайшие дни и часы 1,4 миллиардов людей будет пользователями интернета, до 2020 года 212 миллионов устройств будут соединены в некую «матрицу», назовем это так. За исключением некоторых регионов Африки и Южной Америки, мы уже живем в реальности, в которой девайсов больше, чем людей. Например, в Юго-Восточной Азии, исключая такие страны, как Лаос и Мьянма, мобильных устройств намного больше, чем жителей региона. А количество существующих данных удваивается каждые два месяца. Для меня это что-то из разряда магии.
Нынешняя агенда банковского сообщества и та, которая была в 2012 году, не имеют между собой ничего общего. Пять лет назад банки говорили о том, что в Юго-Восточной Азии 1,6 миллиардов человек не имеют доступа к финансовым услугам, и с точки зрения потенциала для развития своих продуктов оценивали этот регион как некую «спящую красавицу», рынок, который нужно активировать. А сейчас они говорят о том, что в этом регионе есть 2,6 миллиардов пользователей смартфонов. Когда я использую смартфон для того, чтобы купить в Angry Birds птичку, которая стреляет какими-то особыми бомбочками, — это тоже финансовая транзацкия, и если банк в этот момент не будет там находиться, то еще через 5−7 лет он там будет и не нужен.
Потребитель уже не тот
Теперь поговорим о media consumption, о способе, глубине и частоте потребления медиа. Я, надеюсь, никого не удивлю, если скажу, что «кнопка» с самым большим покрытием на территории РФ — это не Первый канал, причем уже давно. Это вообще не телевизионная «кнопка», а www.yandex.ru. Для отдельных целевых аудиторий, в первую очередь, молодых людей студенческого возраста, телевидение как коммуникационный канал по степени аффинитивности находится на пятом-шестом месте.
За последние пять лет способ потребления медиа изменился кардинально. Телевидение давно утратило свои позиции, и для 95% аудитории, живущей в больших городах, на первом месте стоит смартфон. Напомню, это современная Россия, а не абстрактные иностранные государства. Если говорить о США, там самым популярным телевизионным шоу является Супербоул, перерыв между первым и вторым таймами — самое дорогое рекламное пространство на Земле. Даже Олимпиада отдыхает. Некоторое время назад ведущие рекламодатели сделали замер и поняли, что инвестируя в халф-тайм шоу, они выбрасывают деньги на ветер. Никто сейчас не смотрит ТВ просто так — у него как минимум под рукой есть смартфон, на который он может переключиться.
С этим связан один известный кейс. У компании Volvo очень большие амбиции по выходу на американский рынок. Когда они поняли, что появление в самых крутых телепрограммах потребует просто неподъемные средства, они запустили вирусный конкурс. Смысл был примерно следующий: есть Mercedes, General Motors, они тратят миллионы долларов на рекламу. А мы — делаем машины. Поэтому каждый раз, когда вы видите рекламу другой марки, напишите в Twitter, почему вы любите Volvo и кому бы хотели ее подарить. Под эту идею они сгенерировали огромное количество постов в социальных медиа. Это хороший пример понимания того, что происходит: даже если человек был зафиксирован на сообщении про одну компанию, он генерировал контент, который был нужен другому производителю.
Маркетинг тоже уже не тот
Раз мы начали говорить про соцсети, приведу цифры. По состоянию на 2015 год около 2,5 миллиардов сообщений, которые отправляются каждый день в онлайне, касаются того или иного бренда. Для меня как человека, который занимается маркетингом, это означает, что каждый день есть 2,5 миллиарда факта коммуникации, в которые я могу влезть, и с помощью таргетированного размещения контента, правильной агитации могу использовать уже существующие коммуникационные потоки, а не пытаться создавать свои.
В маркетинге существует такое понятие, как first moment of truth: это когда человек подходит к полке в магазине и видит твой продукт, это самый главный момент в процессе общения с потребителем. First moment of truth в фундаментальном понимании растворяется на наших глазах, 57% процессов покупок сейчас завершается до того момента, как потребитель начинает общаться с компанией напрямую. Это понимают немногие: например, P&G, крупнейший производитель товаров народного потребления, перечеркнула 90% своего классического маркетингового бюджета. Не нужно отправлять сообщения в космос — нужно делать то, что происходило 50 лет назад, когда «сейлзмен» стучался в дверь и лично рассказывал и показывал, что у него есть. Только сейчас все это должно происходить в смартфоне.
В завершение еще раз повторю: мир меняется с колоссальной скоростью. Всю жизнь проработав в классической индустрии, сегодня я понимаю: я могу прийти с утра на работу и увидеть, что всего, что я знал, уже не существует. Потому что некто абстрактный в городе X сел и придумал то, чего никто не мог себе представить еще три дня назад. Так случилось с Facebook, Angry Birds, так случится еще не раз.
