Опыт вместо продукта, интеграции и качественные фото — рыночный эксперт рассказал о причинах успеха Uber, Slack и других компаний

В 2013 году основательница компании Cowboy Ventures Эйлин Ли придумала термин «единороги» стартапы, достигшие оценки в один миллиард долларов. С каждым годом таких компаний становится все больше. Чтобы разобраться в причинах их успеха, акселератор Future Technologies организовал лекцию с разбором стратегий развития Slack, Airbnb, Uber и Stripe, которую провел маркетолог роста и рыночный эксперт Дэйв Васкез.

Дэйв Васкез

Wow-эффект Uber

Дата основания: 2009 год

Рыночная стоимость компании: 72 миллиарда долларов

Количество сотрудников: 63 112

Я помню, как 15 лет назад в Петербурге мы вызывали такси. Выходили на дорогу и сигналили первой попавшейся машине. Сейчас, конечно, так уже совсем необязательно делать. Uber предложил новый опыт, основанный на последних технологиях: вызвать машину и заплатить за поездку можно в несколько тапов по экрану смартфона.

Но разработчики не остановились на wow-эффекте. Они тестировали проект на всех этапах создания и тесно работали с потенциальными клиентами, то есть занимались customer development. Кроме того, активно использовали схему «попробуй сам и расскажи другу». Начинали с собственных близких и приятелей, предлагали им проехаться с помощью приложения бесплатно и оставить обратную связь. Затем разработчики перешли на друзей друзей и так далее.

После они обратили внимание на сторонние бизнесы — рестораны и кафе, у чьих посетителей была неосознанная потребность вызывать такси в один клик. И разработчики решили не вкладываться в рекламу, а печатать флаеры с промокодами на бесплатную поездку. Позже ту же стратегию стал использовать «Яндекс».

В итоге создателям Uber удалось успешно реализовать эффект под названием word of mouth, этакое «сарафанное радио». Сервис раскрутился во многом благодаря активному сообществу, которое продвигало сервис благодаря twitter и другим социальным сетям.

Uber уделял особое внимание работе с потребителем на каждой новой площадке. Руководство старалось делать сервис локальным и говорить с пользователями на родном языке. Потому, например, в Нью-Йорке и Сан-Франциско компания ввела Uber Black — то же самое приложение, но для заказа машин люкс-класса.

Сейчас компания Uber настолько раскрутилась, что развивает несколько проектов: доставка еды с Uber Eats, Uber для бизнеса, Uber Freight для логистической работы с грузовиками и Uber Health для медицинских компаний. Сервис уже глубоко вошел в нашу повседневную жизнь, однако начиналось все с предложения нового опыта и wow-эффекта.

Профессиональный и качественный контент на примере Airbnb

Дата основания: 2008 год

Рыночная стоимость компании: 20,3 миллиарда долларов

Количество сотрудников: 10 733

Как и Uber, Airnbnb продвигает шеринговую экономику, то есть предлагает не только пользоваться определенной услугой (поиск и онлайн-бронирование комнат, квартир и частных домов в разных странах мира), но и зарабатывать, принимая у себя дома гостей. При этом в продвижении разработчики отмечают, что продают не услугу, а новый опыт — возможность остановиться не в гостинице, а дома у людей, найденных в Интернете, да еще и дешевле.

Первое время люди, которые хотели пользоваться сервисом для личного заработка, не совсем представляли, как это делать эффективно: они выкладывали фотографии плохого качества и не умели писать тексты. А разработчики понимали, насколько в бизнесе важна красивая обертка и профессиональный контент. Потому они сами нанимали фотографов, которые отвечали за завлекающий контент. То есть сторонние эксперты готовили красивые фотографии и интересные тексты.

Один из ключевых факторов роста, благодаря которому Airbnb быстро стал популярен, — постинг у конкурентов и использование сторонних каналов для привлечения аудитории к себе. Так, разработчики оставляли посты на аренду комнаты на американском сайте объявлений craiglist. Позже они пошли дальше и создали бота, который оставлял записи на сайтах конкурентов автоматически. В дальнейшем Airbnb интегрировался с facebook для создания более персонифицированных предложений на основе поиска людей с общими интересами. Это очень важная часть разработки продукта — понять, с кем можно интегрироваться.

Developer First: Stripe

Дата основания: 2010 год

Рыночная стоимость компании: 20 миллиардов долларов

Количество сотрудников: 1 608

Stripe – это платформа для обработки онлайн-платежей для частных лиц и компаний. Разработчики увидели, что люди до сих пор пользуются старыми непонятными системами, и начали разрабатывать свое предложение. В самом начале им крупно повезло — они получили инвестицию в размере семи миллионов долларов.

Разработчики Stripe могли использовать вложения как угодно. К примеру, готовить продукты с ориентацией на предложения конкурентов и предлагать свой аналог PayPal. Однако они пошли другим путем — навстречу разработчикам, пожелания которых крупно влияли на развитие стартапа. Благодаря продвинутой системе фидбека авторы Stripe постоянно привлекали программистов и дизайнеров к созданию собственных решений для бизнеса. Те, кто предлагали особенно ценные фичи, получали впоследствии статус посла (ambassador) бренда и привлекали к сервису еще больше новых пользователей.

Работа с комьюнити велась в нескольких направлениях: выпуск подробной документации и обучения для сторонних разработчиков, проведение митапов и хакатонов в Сан-Франциско с раздачей бесплатной брендированной одежды, помощь сторонним стартапам в США. Благодаря продуманной системе продвижения и поддержки имиджа дружелюбной компании Stripe быстро вырос и отдалился от главного конкурента: PayPal закрепился как сервис для транзакций отдельных потребителей, а Stripe — для других бизнесов.

Stripe грамотно развивал и корпоративную культуру, подчеркивая, что в процессе работы над продуктом они прежде всего создают команду. Больше полезной информации о работе с клиентами и других успешных стратегиях можно получить в подкасте от CEO Stripe Тима Ферриса.

Решения проблемы, о которой люди не знали: Slack

Дата основания: 2009 год

Рыночная стоимость компании: 7,1 миллиардов долларов

Количество сотрудников: 1 671

История корпоративного мессенджера Slack объединяет успешные стратегии из прошлых примеров. Во-первых, с самого релиза авторы стартапа подчеркивали: мы предлагаем не продукт, а инновации. Сервис предлагает разгрузить рабочую почту и общаться с коллегами в специальном приложении с удобным UI-интерфейсом. К тому же он поддерживает интеграцию с другими полезными сервисами, такими как Dropbox, Trello и Wiki.

Во-вторых, разработчики сразу нацелились на быструю и удобную обратную связь от пользователей. Они ввели специальную систему для получения фидбека с помощью twitter и разбирали отдельные кейсы на Reddit и Quora. Отзывы клиентов легли в основу onboarding — специальных советов будущим пользователям по работе с сервисом. К примеру, серия подсказок-сообщений о том, как зарегистрироваться, как добавить коллег, как использовать чат-ботов.

В-третьих, обсуждения в социальных сетях помогли Slack вырасти за счет «сарафанного радио». Сервис работает как на платной, так и на бесплатной основе. Freemium model закрывает доступ к определенным функциям, зато знакомит пользователей со всем функционалом и дает привыкнуть к комфортной работе.

Итоги

Рассказы о каждом стартапе были объединены некоторыми ключевыми тезисами: работа с сообществом, поиск интеграций с другими сервисами и удобный интерфейс. Это те «фичи», которые помогают компаниям добиться быстрого роста и грамотно изменять продукт в процессе работы. Не вкладывайтесь в продукты, разработка которых займет всего год, — полезное решение можно разрабатывать очень долго, и со временем создавать все более и более успешный продукт. Так вы получите максимальный драйв от процесса. 

Архив по годам:
Пресс-служба