Типичные ошибки начинающего предпринимателя
Определенная часть компаний, которые я развивал, провалилась, потому что, во-первых, у нас был плохой продукт или мы плохо продавали, во-вторых, рынок был слишком узким или еще не был готов принять то, что мы ему предлагали, либо из-за плохой команды. Приведу в пример крутой проект QrforApp.ru — сервис по разделению трафика для мобильных приложений. Он провалился потому, что мы предложили этот продукт слишком рано, еще до того, как сформировался рынок в этой сфере. Сейчас же в ней работают сотни компаний, это индустрия с миллиардными оборотами.
Всего есть пять ключей, от которых зависит победа или поражение.
- Продукт и сервис (насколько хорошее решение вы предлагаете рынку);
- Рынок (его размер, а также растет он сейчас или падает);
- Способ продаж (каналы и стоимость дистрибуции);
- Клиенты (есть ли клиенты на рынке, куда вы заходите, и готовы ли они воспринимать ваш продукт);
- Команда (мотивация участников стартапа, а также их готовность к стрессам и росту).
Стратегия и тактика
Незнание всего двух аббревиатур стоило мне пяти лет жизни, 5 млн рублей прямых затрат, а также 200 млн $ неполученной прибыли. Это SOSTAK (стратегия) и AARRR (тактика).
В основе SOSTAK лежит шесть шагов: S — situation analysis, O — objectives, S — strategy, T — tactics, A — action, C — control. Иными словами, прежде чем начать развивать собственный продукт:
- узнайте больше о рынке, соберите данные;
- определитесь, что вы хотите достичь и к какому результату прийти в итоге;
- проанализируйте, какие ресурсы вы потратите для достижения этих результатов;
- детализируйте стратегию и выделите конкретные действия, которые необходимы;
- переходите к действиям и контролируйте результаты.
Для чего нам нужна именно оцифрованная стратегия, оцифрованные цели? Если мы знаем, каких целей мы хотим достичь, нам проще понять, какие ресурсы нам нужно на это потратить — как финансовые, так и временные. Но обычно все начинают с экшена, тогда как для начала нужно составить полный список того, что вы в принципе хотите сделать.
Тактика и анализ KPI включает несколько шагов: анализ рынка, анализ и сегментирование клиентов и их ценностей, анализ конкурентов, анализ характеристик продукта и себестоимости, анализ каналов сбыта, планирование системы сбалансированных показателей, а также планирование KPI для всех служб и сотрудников.
Если вы заранее будете знать необходимые вам сегменты, ценности, конкурентов и товары-заменители, вам будет понятно, какие характеристики должны быть у вашего продукта, чтобы он был востребован рынком, и как упаковать продукт, чтобы он был адекватен с точки зрения себестоимости и цены на рынке. В нашей стране все обычно стараются занизить цену и упирать на то, что их продукт дешевле, чем аналоги. Я считаю, что делать так — прямой путь к банкротству. Пожалуйста, забудьте слова «скидки» и «у нас дешевле».
Кроме того, у нас, как правило, мало кто думает об анализе каналов сбыта, иначе говоря о том, как вы будете это продавать. И наконец, очень важно знать, что такое планирование системы сбалансированных показателей. Это значит, что мы рассчитываем наперед свои действия: если нам нужно продать 100 штук нашего продукта, нужно посчитать, сколько мы сейчас можем продать, сколько времени мы тратим на одну продажу, и, соответственно, надо учесть, сколько времени и человеческих ресурсов нам нужно, чтобы сделать сотню продаж.
Условно, 100 продаж — это 300 встреч, 300 встреч — это, например, 1200 звонков, 1200 звонков — это значит, нам нужно 1200 контактов и, например, около 10000 человекоминут, которые уйдут на обзвон, а также подготовку, запись в CRM и обработку результатов. Только посчитав все это, мы сможем понять, во-первых, сколько нам потребуется людей, на каком этапе их нужно будет больше, а во-вторых, если в вашей стратегии заложено, что вы должны достичь такого-то количества продаж через год и для этой цели вам нужно делать по 10 звонков и 3 лида в неделю, а за полгода у вас сделано лишь 20 звонков, то, очевидно, что справиться будет очень сложно и проект придется закрыть.
Четыре стадии: когда проще заходить на рынок?
Есть четыре стадии рынка: первая, когда рынка еще нет, вторая — это зарождение рынка, третья — рост и, наконец, схлопывание. Первая стадия — пожалуй, самая плохая. Последнее, что я вам советую — выходить с инновационным продуктом на рынок, когда его еще нет, то есть рынок не готов. В этом случае вы, скорее всего, потратите два-три года жизни, а выиграет кто-то другой.
Удобнее всего заходить на рынок, который уже есть, то есть, условно, у вас уже есть 200-300 клиентов, которые понимают, что вас продукт действительно нужен. Самая комфортная стадия — это рост рынка, здесь надо брать инвестиции, кредиты, захватывать как можно большую долю рынка, на первых порах даже не акцентируясь на рентабельности, лишь бы хотя бы в ноль выходила.
Схлопывание — тоже плохая стадия, на падающем рынке выигрывает только тот, у кого дешевле, кто умеет управлять своей себестоимостью или у кого лучше сервис.
Секрет успеха последовательности
Заходя на рынок, в любой непонятной ситуации цельтесь сразу в лидерство в регионе. Иными словами, всегда устраивайте свои бизнес-процессы так, как будто вы хотите масштабировать бизнес. Условно говоря, сразу автоматизируйте работу своей пиццерии так, как будто вы хотите делать пиццу для сотни ресторанов, а не для своей пока лишь одной точки. Если вы сразу будете целиться на лидерство в регионе, то даже если вы не дойдете до середины своей цели, хотя бы 30% рынка будет ваша, а это уже неплохо. В «Макдоналдс» говорят, что всего 1% населения планеты питается у них. Но это 1% планеты и каждый день.
В целом у хорошего бизнеса должно быть 20-30 сегментов потребителей. И в каждом сегменте есть своя динамика в год, есть свой уровень конкуренции, своя стоимость привлечения пользователей и своя себестоимость сделки. Прежде чем начинать бизнес, надо обязательно определить сегменты, которые у вас есть.
Тактика (AARRR — Acquisition (привлечение), Activation (активация), Retention (удержание), Referral (рекомендации), Revenue (выручка)
У нас есть каналы так называемого привлечения людей, и этих каналов очень много. У нормального бизнеса должно быть от 5 до 50 каналов привлечения в зависимости от того, что вы развиваете. Сюда входит все, что угодно: это и офлайн, и онлайн, и сарафанное радио, и публикации в СМИ. В целом это любой способ заманить человека либо на ваш сайт, либо в CRM, чтобы вы так или иначе получили его контакты.
Activation. Что такое активация, или, как говорят разработчики игр, «инфицирование»? Это те действия и аргументы, которыми вы убедили пользователя, что ему стоит пользоваться только вашим продуктом или сервисом. Особенно это надо использовать в сегменте b2b, когда у вас сложный продукт и клиенты выбирают не сразу. В компании должен появиться некий «адвокат вашего бренда», который будет продвигать эту историю. Этого «адвоката» вы должны активировать, то есть рассказать и убедить, почему ваш продукт действительно нужен этой компании, дать ему те аргументы, с которыми он пойдет выше. То есть вы должны не просто понравиться, но и дать те слова, которые убедят человека. Это реализует набор инструментов, которые есть на вашей посадочной странице и который вы используете с потенциальным клиентом.
Retention, или управление возвратом. Сейчас, в отличие от прошлого, с этим очень тяжело. Почти все каналы перегреты, например, во многих b2b историях только клик в Яндекс или Google стоит 500 рублей, а если у вас еще и рынок маленький, то есть у вас всего 300-500 покупателей, то их вообще можно обойти за год, продать двум и все. Если у вас не была выстроена система возврата, напоминания о себе, то все очень плохо.
Referral. Об этом, как правило, у нас вообще забывают. Здесь необходимо заранее продумать, как ваши пользователи, те, которым понравился ваш продукт, будут советовать продукт другим.
Revenue. Самая сложная штука — это управление выручкой с клиента. За рубежом настолько большой уровень конкуренции, что там иногда выгоднее скупать всю рекламу в любом канале, даже если компания заранее уходит в огромный минус. Но в итоге конкуренты, у которых другой способ привлечения денег, не выдерживают и уходят с рынка. Мы в России так делать не можем, поэтому нам приходится пользоваться другими методами.
Ценность клиента, когда вы только привлекли его к себе на сайт, копеечная. Первый контакт тоже стоит немного. «Инфицированный» человек, который подписался на вас, который помнит ваши ключевые преимущества, но который при этом еще ничего не купил у вас, уже стоит 1-3 доллара. А если человек купил у вас и вернулся, его стоимость выше в разы. Представьте, насколько увеличивается стоимость клиента, который купил, вернулся, а также посоветовал вас кому-то другому. Если вы сделали правильный механизм для того, чтобы вас советовали, и умеете управлять выручкой с клиента, это значит, что вы уже можете генерировать ценность из воздуха, она будет в сотни раз больше, чем цена привлечения.
У каждого канала есть глубина, то есть максимальное количество людей, которое может к вам прийти, стоимость — стоимость одного пришедшего пользователя, а также качество трафика, то есть конверсия в активацию.
Что нужно рассказать на сайте, чтобы человек оставил свои контакты и унес 2-3 основных месседжа о вашем продукте? Обменять почту клиента можно на вебинар, полезные материалы, которые позволят потенциальному клиенту сэкономить, кейсы, которые помогут решить его проблему, и многое другое, что соответствует вашему продукту и аудитории.
Работая над рекомендательными механизмами, помните, что вам необходимо создать такую ситуацию, в которой глупо не рассказать о вас. Всегда есть социально активные люди, которым всегда хочется чем-то поделиться. Условно, представьте незнакомую бабушку в автобусе, которая начинает говорить с вами о чем-либо, хотя вы даже не давали повод. Такие люди есть и глупо не дать им повод рассказать о вас. Также помните, что это правило работает не только с потребителями, но и и в случае с корпоративными клиентами.
А чтобы все это не ушло в воздух, попробуйте заполнить таблицу по ссылке. Здесь необходимо определить, какую боль пользователя мы решаем на каждом этапе, как мы активируем клиента, кого мы считаем за пользователя и так далее.
